Vert un nouveau Marketing : le Markéthique

A priori, il n’y a plus besoin de le prouver : l’activité de l’Homme à un impact sur le climat et la planète. Et mon métier,  le marketing tel qu’il est réalisé aujourd’hui, participe à cet impact négatif.

En effet, la croissance est le résultat constamment recherché par les départements Marketing. Or, cette hypercroissance, n’est pas compatible avec le long terme. Les ressources naturelles se réduisent et les consciences évoluent. Il faut donc s’adapter, adapter la communication, les systèmes. Dans ce sens, la croissance peut continuer d’exister mais ses composantes doivent en être modifiées.

Preuve de l’évolution des consciences, les jeunes générations d’aujourd’hui souhaitent de plus en plus travailler dans des entreprises qui ne brutalisent pas la planète et qui sont à l’écoute des salariés, qui s’engagent dans le RSE.

Par conséquent, le marketing doit comprendre ces tendances pour s’adapter  au risque de se voir inefficace et d’accompagner la disparition d’entreprises. Car, oui,  il y a des moyens de faire du marketing différent et dé générer de la richesse tout en étant respectueux de la planète.

Sans rentrer dans la culpabilisation, sans empêcher de créer de la valeur et sans contraindre mais en induisant et en inspirant.

 Au même titre que la révolution Internet, la révolution environnementale pourrait bien changer tous les systèmes et créer de nouveaux business (en faire disparaître d’autres). Qui sera le nouveau Airbnb ou Uber de l’écologie mettant à terre l’ancien système campé sur ses valeurs ? Quels seront les nouveaux principes du marketing délaissant les principes d’aujourd’hui?

Sommaire

• Le constat de la situation actuelle
• Les consciences et les mentalités évoluent
• L’acte d’achat devient un acte de responsabilité
• La règlementation évolue
• L’économie durable et régénatrice génère du PIB
• Le marketing doit s’adapter et devenir markéthique
  • Des 4, aux 7, aux 8 P du marketing mix
  • La valeur versus le prix
  • Intelligence collective et innovation
  • Le pouvoir de la communication et l’usage des biais cognitifs
  • Le design des objets
  • La conception graphique
  • Communiquer ses résultats d’entreprise au public (sans greenwhashing)
  • Limiter la pollution numérique du marketing
  • Le growth marketing, growth hacking: ennemi et allié
  • Compenser l’impact carbone de l’activité marketing
  • Adapter les KPI et le suivi statistique
  • Intégrer le RSE dans la démarche marketing

Cet article démarre par un chapitre qui enfonce des portes ouvertes. Le constat est là, il est connu de tous et n’a plus besoin d’être démontré : l’activité de l’homme a un impact fort sur l’Environnement. Il suffit de voir ce qu’il se passe lorsque l’Humain est confiné et que son impact est limité : le jour de ‘’dépassement de la terre’’ s’est décalé de 3 semaines en 2020 passant du 29 juillet au 22 août, comme le précise cet article de l’Express. (NDLR : il s’agit du jour qui symbolise le moment de l’année où les ressources puisent plus que les écosystèmes ne peuvent produire en un an).

L’hypercroissance organisée par l’Homme n’est donc pas compatible avec le long terme du fait de l’appauvrissement des ressources et des dégâts causés. De plus, cette hyper croissance est accompagnée d’une accélération des souhaits et des désirs poussant les organisations à toujours vouloir aller plus vite. Dès qu’une entreprise se créée, la tendance veut qu’on la nomme ‘’startup’’. Le principe de la startup est de très vite décoller et générer de la rentabilité. Or, tous les business n’ont pas vocation à être des startups et même dans l’environnement des startups, celles qui sont efficientes ne sont pas court termistes et fonctionnent sur beaucoup de points comme des sociétés ‘’traditionnelles’’.

Dans cette organisation, le marketing (qui se trouve être mon travail) contribue souvent à encourager cet appauvrissement des ressources et à accélérer la destruction de l’éco système. En effet, un des objectifs du marketing est de faire toujours plus (de CA, de clients, de ventes…).

Marketing = croissance > croissance = Problèmes environnementaux

Or cet état de fait ne me convient guère à plusieurs titres. Premièrement du fait de ma conscience environnementale et mon souhait de limiter mon impact. Et deuxièmement, en constatant que la situation évolue, que les mentalités changent et que ce changement s’accompagne d’une modification dans la demande de produit. A long terme (moyen ?) l’activité marketing se doit de s’adapter à ces évolutions au risque de se voir pointée du doigt et rejetée.

Selon cette étude du « Baromètre de l’économie positive et durable » réalisé par YouGov pour Business Insider France (en octobre 2019), l’environnement ressort en tête des préoccupations des français— pour 26% d’entre eux — loin devant le chômage et l’emploi (13%), l’insécurité (12%), l’éducation (10%) ou encore la protection sociale (10%). Les jeunes apparaissent encore plus sensibles à l’écologie que leurs aînés, puisque 37% des 18-24 ans considèrent l’environnement comme leur première préoccupation, contre 21% des 45-54 ans.

Dans cette Economie, consommer devient de plus en plus un engagement de responsabilité et représente un acte durable. Par durable, cela entend qui tienne compte des enjeux sociaux, environnementaux, économiques, dans une logique d’intérêt général.

Les initiatives d’une économie plus durable se multiplient, qu’elles proviennent de particuliers, d’entreprises ou encore de collectivités. On peut citer des mouvements tels que Time for the Planet, 1% for the planet, tech for good, Makesense, low tech lab, qui regroupent des individus, des associations ou encore des entreprises qui travaillent pour une planète saine.

Les marques déjà installées sont aussi en train de bouger. Le 1 er juin 2020, Zalando annonce qu’à partir de 2023, il ne vendra plus que des marques éco friendly. Un choix audacieux et engagé pour le site internet de mode qui se classe quatrième derrière Amazon, Veepee (anciennement Vente-privée.com) et Showroomprivé.com (d’après une étude Kantar publiée en mars 2020).

Cette même année, en mai 11 investisseurs de Total dont La Banque Postale Asset Management, Crédit Mutuel ou encore Meeschaert ont déposés une résolution pour contraindre Total à des objectifs climatiques plus ambitieux. C’était une première de ce type en France. L’objectif de la résolution était « de modifier les statuts du groupe pétrolier afin de renforcer la contribution de son modèle économique à l’atteinte de l’Accord de Paris sur le climat », avait expliqué la société de gestion Meeschaert, qui coordonnait l’initiative des actionnaires. Ils demandaient donc à Total un plan d’actions « pour réduire en valeur absolue ses émissions de gaz à effet de serre »

Ainsi il est clair que les mentalités bougent. Pour beaucoup, cette évolution est notamment liée à un cycle de générations. L’arrivée des millenials dans les entreprises bouleverse les codes. La jeune génération considère l’épanouissement professionnel, le sens du travail, l’impact environnemental comme des valeurs premières dans leurs choix. Dans cet article de la Bretagne économique Guillaume Le Nilliot, fondateur du Breizhacking – un challenge national pour les startups engagées et les entreprises responsables – indique que  »Les entreprises qui n’intègrent pas ces préoccupations dans leur fonctionnement vont rencontrer de profondes et durables difficultés de recrutement ».

Être éco -responsable, produire sans impact, regénérer pour une entreprise devient un avantage compétitif notamment auprès des populations les plus jeunes. Et faire partie des organismes précurseurs va permettre de prendre de l’avance sur les modifications de comportements qui se dessinent, tout en donnant une bonne image d’entreprise. Il y a même un risque à ne pas s’adapter, car les offres alternatives aux produits traditionnels sont déjà là et sont de plus en plus visibles (on ne va pas s’en plaindre). Par exemple la société Greenkit recense dans son annuaire un réseau d’entreprises qui s’engagent en proposant des produits durables et éthiques. L’acte d’achat va ainsi se modifier et impliquer bien plus que sortir sa carte bleue pour récupérer un produit ou service.

Le sondage Kantar sur la confiance des Français et Françaises dans les marques indique que :  »71 % de la population attend des entreprises qu’elles communiquent et agissent en toute transparence et 72 % des personnes interrogées estiment même que ces dernières doivent être capables de reconnaître leurs erreurs et de s’excuser ».

En effet, aujourd’hui, le consommateur attend un mouvement des marques. Il est en attente car il prend conscience qu’acheter n’est plus seulement choisir un produit mais aussi choisir son impact, pour lui-même et pour son environnement. Pour preuve le succès de l’application Yuka qui décrypte les étiquettes des produits alimentaires et cosmétiques et analyse leur impact sur la santé.

Le consommateur demande une relation plus équitable. Il demande que les marques précisent ce qu’elles font et ne soient plus sur un mode ‘’tout est magique’’. En effet, auparavant la publicité faisait le produit. L’histoire racontée par la publicité remplaçait la réalité. Ce n’est plus le cas : le produit reprend une place plus importante que celle qu’il a pu avoir ces dernières années.

De plus, l’hyperconsommation recule. Consommer signifie de plus en plus prendre ses responsabilités. Nombre de français retrouvent le chemin des petits commerçants. Pour preuve, Epicery, qui livre les produits de petits commerçants, annonce une progression de 20 % par jour.

Ainsi, les consommateurs attendent des marques qu’elles les aident à consommer mieux et s’engagent à leur côté vers un objectif commun. Ils attendent des marques et plus largement des entreprises qu’elles s’engagent avec eux pour repenser le sens du bien commun. Plus expert, le consommateur exige davantage de transparence, de garanties et de qualité. Face à ce consommateur lucide, la valeur perçue des marques doit se prouver au quotidien en actes conformes aux valeurs des acheteurs.

Il y a du changement et le marketing doit s’adapter. On ne raconte plus d’histoire, on informe. On ne cache plus des secrets, place à la transparence. On ne cherche plus à contrôler, mais à éclairer. Le Marketing de la réalité doit remplacer la fiction.

En septembre 2019, le Sénat proposait l’introduction d’un nouvel article dans le code de l’environnement. Il interdit notamment les actions de communication empêchant le réemploi ou la réutilisation de produits. En décembre de la même année, l’association RAP (Résistance à l’Agression Publicitaire) précisait l’absence d’application de ces règles et remettait en cause la vigilance de l’ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité) vis-à-vis des contenus publicitaires incitant au gaspillage.

Cela a évolué depuis. Publiées le 28 avril 2020, les recommandations définies par l’ARPP renforcent les règles pour les annonceurs, notamment en matière de surconsommation. La publicité ne doit plus inciter à  »des modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire. » Elle ne doit pas inciter au gaspillage  »par la mise au rebut d’un produit ou sa dégradation alors que celui-ci fonctionne encore et/ou qu’il demeure consommable ». Les annonceurs doivent désormais tenir compte de la réutilisation, de la seconde vie ou du recyclage d’un produit.

Nous sommes cependant encore loin d’un type de loi Evin appliquée au climat.

Ce mouvement vers des marques plus responsables, moins impactantes pour le climat est-il viable pour l’économie ? (et pour le marketing qui en découle) Ce changement de modèle permet-il de générer de la valeur (de la richesse…) car sans production de richesse, il serait utopique de penser que le système évoluerait.

Opposer Environnement et création de richesses serait une erreur. L’économie repose sur des principes qu’il faut prendre en compte afin de ne pas proposer de système utopique est irréalisable. Ainsi la valeur (voir plus bas) et la génération de richesse doivent être possible dans un système éthique.

Selon un rapport de l’Agence internationale pour les énergies renouvelables, qui date d’avril 2020, les investissements dans ce secteur permettraient de doper le PIB mondial et de créer des millions d’emplois. Selon l’organisme Ce scénario nécessiterait un investissement initial de « 19 000 milliards de dollars de plus que le scénario énergétique programmé ». Cependant, selon les chiffres de l’organisme, chaque dollar misé pourrait rapporter de 3 à 8 dollars. Résultat : une augmentation possible de 98 000 milliards de dollars du PIB mondial d’ici à 2050, soit 2,4 % de plus par rapport à ce que permettraient « les plans actuels ». Un tel investissement permettrait aussi « de quadrupler le nombre d’emplois » dans ce secteur, pour arriver à 42 millions de postes au cours des trente prochaines années dans le monde. Enfin, le rapport assure même que le passage massif aux énergies renouvelables pourrait « aider à remplacer les combustibles fossiles » dans « l’industrie lourde et les secteurs difficiles à décarboniser ». Ce qui réduirait les émissions de dioxyde de carbone de l’industrie de l’énergie de 70 % d’ici 2050.

On pourrait penser que ce sont les élucubrations d’un économiste qui écrit son rapport pour faire ‘’bien’’. Ce n’est pas le cas, les études qui vont dans ce sens sont nombreuses.

Dans son livre ‘’L’innovation frugale’’ Navi Radjou mentionne l’étude du Club de Rome. Ce dernier estime qu’en adoptant une stratégie d’économie circulaire pour réutiliser et recycler les déchets et les ressources, la France pourrait faire baisser de 66 % ses émissions de gaz à effet de serre, créer 500 000 emplois et améliorer la balance commerciale de plus de 2,5 % du PIB.

Pour aller encore plus loin, en mai 2019, ReGenFriends a publié un rapport qui précise que huit consommateurs américains sur dix préfèrent les marques « régénératrices » aux marques « durables » Cependant, les consommateurs se disent frustrés par les marques américaines qui manquent de savoir-faire en matière de régénération. Commercialiser des produits régénérateurs (économie circulaire) pourrait constituer un avantage compétitif non négligeable.

La France pourrait s’engager dans une économie bas carbone et régénératrice qui pourrait générer 26 000 milliards de dollars de profit économique et créer plus de 65 millions de nouveaux emplois « verts » dans le monde à l’horizon 2030 (source article Navi Radjou).

Nous l’avons vu, face à la situation environnementale, les consciences évoluent et entraînent avec elles des comportements d’achats modifiés. La règlementation elle aussi avance (NDLR : frémit) dans le bon sens. Et les preuves de création de richesses et d’emplois par une économie régénératrices sont bien là. Par conséquent, l’activité Marketing doit s’adapte et évoluer. Tout d’abord pour coller aux souhaits des consommateurs et accompagner le mouvement sociétal mais surtout, surtout car l’activité contribue à la dégradation des ressources naturelles et cette dégradation n’est pas viable à long terme.

Je ne prétends pas avoir la solution et cet article est emmené à évoluer au gré des discussions et des rencontres. Les multiples pistes évoquées ci-après proviennent de ma réflexion ou bien de solutions glanées ça et là. L’objectif est de concevoir un marketing évolué qui soit accompagne des entreprises à caractère environnemental, à impact réduit, régénératrices, soit permet une transition du marketing ‘’traditionnel’’ vers un marketing éthique ‘’markétique’’.

L’objectif de ce marketing n’est pas de faire culpabiliser, ni d’effectuer un virage à 180° qui pourrait générer de la réticence mais plutôt de faire fléchir une trajectoire pour au gré du temps arriver à un nouveau modèle et supprimer des impacts négatifs. Dans cette approche, l’éthique et l’aspect durable ne concernent pas seulement la conception produit mais aussi la communication, la valeur ainsi que les décisions au sein des entreprises.

Ce nouveau Markéthique doit suivre les principes énoncés ci-après

1980, La Bible du Marketing des années ou ‘’le Kotler’’ définit les grands principes du marketing que nombres d’étudiants apprendront et appliqueront dans leur travail. Ce livre ‘’Principes de Marketing’’ écrit par Philip Kotler (professeur de Marketing) vulgarise le concept des 4 P du Marketing Mix. Le Marketing repose ainsi sur 4 domaines

• La politique de produit(« product » en anglais)
• La politique de prix(« price » en anglais)
• La politique de distribution(« place » en anglais)
• La politique de communication(« promotion » en anglais)

Depuis plusieurs chercheurs et théoriciens ont travaillé sur le mix-marketing et en ont formulé leurs propres définitions et façons de faire. Ainsi sont apparus les 5P en ajoutant la dimension ‘’Personne’’ ou ‘’participation’’ et même les 7P qui a vu apparaître les dimensions ‘’Process’’ et ‘’Physical Evidence’’.

Dans ces 4 P, la première dimension à considérer est le produit bien sûr. Celui-ci à t’il un impact sur l’environnement et les ressources naturelles ? permet-il d’être recyclé et au-delà d’être recyclé, peut-il se régénérer ? Aide-t-il à réduire la consommation de ressources naturelles. Du fait de leur nature, les panneaux photo voltaïques, l’énergie verte, les fruits et légumes locaux, le bois de forêt durables…sont de multiples exemples de produits qui ont soit un impact nul soit très faible. De nombreux exemples et produits qui vont dans ce sens sont listés sur le site Greenkit.

Mais, si le Produit est une composante importante d’une offre responsable. Il est temps de rajouter une autre dimension au Marketing Mix et d’envisager un 8 ième P : Protection. Ce 8 ième P évalue la politique protectrice de l’environnement du produit ou service. Donc, suivant ce principe, chaque stratégie considère à la fois son modèle de distribution, son produit et sa promotion en prenant aussi en compte la Protection des écosystèmes. La Protection englobe ainsi la globalité des 4 ou 7 P constituant une ligne directrice de conduite des stratégies Marketing.

Via cette approche, les éco-systèmes et les ressources se trouvent protégés. Et en bout de chaîne c’est le consommateur lui-même qui se trouve protégé.

Parmi les exemples de marques qui appliquent cette Protection, nous pouvons citer des marques dans le textile (industrie la plus polluante juste après le pétrole) telle que Veja ou encore Loom.

En modifiant leur conception ou leur mode de distribution ces marques adoptent des attitudes plus responsables. Loom conçoit des générations de produits et non plus des collections. C’est-à-dire que les vêtements sont les mêmes. Ils évoluent et ne sont plus remplacés. Ainsi les stocks ne sont pas obsolètes. Ils ne sont donc pas jetés, ils sont vendus.

Veja, quant à elle fabrique des baskets qui impliquent un impact positif sur la production des chaussures. Jusqu’à concevoir des baskets Vegan.

La Protection est totalement présente dans ces deux marques qui affichent un succès commercial.

Souvent confondus la valeur et le prix sont pourtant deux concepts bien distincts.

Pour se rendre compte de ce que cela représente, rien de tel qu’un exemple.

Situation N° 1 : vous êtes tranquillement chez vous aussi dans votre canapé et quelqu’un vous apporte un verre d’eau du robinet. Prix : quelques centimes d’euros. Valeur : A vous de voir mais dans l’absolu une valeur assez faible.

Situation N°2 : vous marchez depuis des heures dans un désert sous le soleil et quelqu’un vous apporte un verre d’eau du robinet. Exactement le même que dans la situation N°1. Prix : quelques centimes d’euros tout comme la situation 1. Valeur : ENORME. Bien plus que dans la première situation vous l’avez compris. Pourtant l’objet est exactement le même à 100%.

Cet exemple démontre bien que prix et valeurs ne sont pas la même chose. La valeur est ce que chacun perçoit d’un produit. Celle-ci dépend de la situation à l’instant T, de l’expérience de l’utilisateur, de l’apport du produit.

En marketing, la valeur est un élément primordial de l’offre produit. Commercialiser un produit dont la valeur perçue est élevée assure une pérennité et facilite les ventes. Or cette valeur doit intégrer plusieurs critères et résulter d’un rapport Qualité / Ethique / Prix.

Vendre une expérience plutôt qu’un prix devient un principe essentiel de la vente. Et dans cette expérience, les valeurs sociales et environnementales prennent toutes leurs places : égalité Homme / Femme, Environnement, droit social…Plus une entreprise ou une collectivité arrive à aligner son intérêt sur celui de la société, plus cette entreprise crée de la valeur. Et cette valeur en plus de faire le ‘’bien’’ devient un avantage compétitif sur la concurrence.

Quand on cherche, on trouve ! Les ressources dédiées à trouver des alternatives sont capitales dans un objectif de recherche de nouvelles solutions plus éthiques. Que l’on parle de produit, de service ou de solutions marketing, l’innovation provient de la capacité que l’on possède à chercher une solution à un problème.

Le marketing éthique se voulant chercher des solutions, il a tout intérêt à faire appel au plus grand nombre. Dans ce sens, l’intelligence collective est une arme à déployer dans tous les services d’une entreprise. Emettre une idée, recevoir des feedbacks, faire évoluer l’idée première, débattre… voici qui fait rapidement avancer la découverte d’une solution à une problématique précise.

Mettre en place un marketing éthique doit incorporer l’intelligence collective. Que celle-ci soit organisée en interne avec les salariés ou en externe avec les clients, son bénéfice est toujours positif.

Loin d’avoir à organiser ce type de réflexion sans structure ni procédure, il existe des outils tels que ChallengeMe qui permettent de mettre en place l’intelligence collective au cœur du système.

Ainsi l’échange, la recherche à plusieurs, l’enrichissement d’idées permet d’aller plus loin que les systèmes traditionnels dans la recherche de solution et permettent de trouver des solutions qui n’auraient jamais été envisageables auparavant. La finalité étant de ‘’Faire mieux avec moins’’ (cf le livre de Navi radjou ‘’L’innovation frugale).

Cette intelligence collective permet aussi d’intégrer le client au sein de la réflexion et la conception de solutions. Mieux comprendre son client, son audience cible permet toujours de mieux adapter l’offre et la communication qui en découle. Et cela est le rôle du marketing.

Nos amis les plus jeunes ne le savent probablement pas mais dans les années 90s, tout le monde ne portait pas de casque à motos (mobylette) et ne mettait pas non plus sa ceinture. Qu’est-ce qui a changé depuis ? La répression s’est certes accrue, mais surtout de multiples campagnes de communications informant sur le sujet ont été lancées. Communiquer pour informer est capital. Ainsi, un Marketing qui se veut éthique et qui prône le durable doit intégrer une dimension communication informative importante.

Premièrement, l’idée est d’élargir la vision de ce qui est communiqué en externe concernant le produit. Ne pas uniquement se focaliser sur les fonctionnalités et la nature du produit mais parler aussi de sa conception et son après vie. Comment est-il conçu, d’où proviennent les matières, qui le fabrique. Et ensuite une fois abimé, inutilisable, quoi faire pour au minimum le recycler, le réutiliser. En couvrant tout le cycle de vie du produit, la communication apporte une autre dimension à un produit et fait ressortir des nouvelles valeurs qui peuvent représenter des avantages compétitifs importants.

Alors, oui ! la communication à un pouvoir très fort. Cependant dans le domaine de la durabilité et du respect environnemental, des écueils doivent être évités. En aucun cas il ne faut donner dans la culpabilisation, dans l’accusation, dans la contrainte et le sacrifice. En effet, accuser le consommateur ne fonctionne pas, demander des sacrifices ne fonctionne pas. La communication doit être ludique, engageante sans contraintes et rendre les résultats visibles.

Pour atteindre cet objectif, les biais cognitifs sont un allié de taille.

Un biais cognitif est une forme de pensée qui met en œuvre de manière systématique des distorsions dans le traitement de l’information. Il correspond à une sorte de court-circuit mental qui assure un traitement immédiat des informations. Les biais cognitifs influencent nos choix, en particulier lorsqu’il faut gérer une quantité d’informations importantes ou que le temps est limité. Il se produit ainsi une forme de dysfonctionnement dans le raisonnement. Présenté ainsi, la pratique peut paraître négative. Cependant les usages démontrent que faire passer des messages via les biais cognitifs est une manière plus efficace et moins coercitive que de menacer d’une punition.

Dans l’exemple ci-dessous, il n’est pas indiqué ‘’Ne Pas jeter votre mégot par terre’’ mais l’utilisateur est engagé de manière ludique à s’exprimer, à visualiser son résultat et finalement, le mégot ne se retrouve pas jeté n’importe où. L’objectif est atteint sans contraindre.

Un produit est constitué d’une multitude de processus. Un produit, c’est un usage, ce sont des fonctionnalités, c’est une phase de fabrication, de livraison, c’est une phase de recyclage, de destruction. Mais un produit est aussi et surtout un design. Et ce design à son importance en Marketing éthique et responsable.

Dans l’excellent podcast #Vlan N°117 (à retrouver sur votre plateforme préférée), le designer Geoffrey Dorne démontre comment le design des produits que l’on utilise tous les jours a un impact sur notre consommation d’énergie, sur notre pollution et comment à travers le design nous pourrions aider les personnes à modifier profondément leur impact sans qu’ils aient besoin de se forcer. Ainsi anticiper l’impact d’un produit dès sa conception doit être pris en compte.

Le designer évoque les points suivants :

• Rendre visible ce que l’on consomme. Par exemple grâce à une douche qui affiche le compteur d’eau. On en revient ici au pouvoir de la communication.
• Comment le Nudge (Biais cognitifs) aident à utiliser les outils (cf chapitre précédent)
• L’entraide : qui permet de trouver des solutions ensemble question design (cf chapitre sur l’intelligence collective)
• Comment le design doit améliorer l’habitabilité du monde. Par exemple Crystalline qui a accroché son bouchon à sa bouteille afin d’éviter que le bouchon ne se perde un peu partout. Cette simple petite astuce design permet de le jeter en même temps que la bouteille dans un bac de recyclage (bien sûr).
• Le design doit intégrer l’économie circulaire dès la conception d’un produit.

Ainsi en suivant ses principes de design éthique et durable, une entreprise considérée comme un champion du design n’en est finalement pas un. En effet, Apple dont l’esthétique des produits est louée n’est finalement pas un acteur d’un bon design. L’obsolescence programmée du matériel mis au rebus par les mises à jour de l’OS, l’impossibilité de démonter et réparer font que le design des produits ne doit finalement pas être considéré comme ‘’Bon’’.

Ou plutôt l’éco-conception graphique ! Car en termes d’impression, au-delà de l’utilisation de papier recyclé ou provenant de forêts éco gérées et de la collaboration avec un imprimeur labellisé Imprim’Vert, il existe d’autres moyens de réduire l’impact sur l’environnement. Comme le décrit Faustine Najman – graphiste – dans son article, minimiser les aplats de couleurs, utiliser une police éco qui consomme jusqu’à 50% moins d’encre que ses homologues, optimiser l’encombrement, sont autant de techniques qui permettent de diminuer l’empreinte écologique d’une impression. Par exemple utiliser un noir à 85 % d’intensité reste aussi lisible et bien sur nécessite moins d’encre. Aussi, réduire l’encrage d’un logo réduit aussi son poids en affichage digital et donc réduit la consommation d’énergie. En imprimerie, les 4 teintes de l’offset seront privilégiées aux Pantones, car l’utilisation de ces dernières nécessite plus de nettoyage des machines d’impression.

Le format même peut être repensé. En effet, les formats d’impression originaux génèrent plus de chutes inutilisables que les formats classiques standards.

L’éco-branding, a ainsi vu plusieurs marques célèbres telles que Apple, Nike, McDonalds… modifier leurs logos ronds et gras pour des versions plus légères qui utilisent jusqu’à 40% moins d’encre, ce qui a une influence sur la conception, l’impression et la diffusion. Toute la chaine de conception est ainsi concernée réduisant drastiquement les coûts écologiques et économiques de la communication visuelle

La partie design web est aussi concernée par la discipline. Par exemple la vitesse de chargement de votre site est certainement optimisée grâce à la réduction de la taille des images. Cependant, pour aller plus loin, il faut savoir qu’un visuel chargé dans une dimension et affiché dans une autre demande de l’énergie pour être redimensionnée. Je pourrais encore détailler les différentes actions éco-responsables de la discipline mais je m’arrête là en précisant que L’UX du site, son design reposant sur des éléments légers au bon format ont leur rôle à jouer dans le respect environnemental.

Ces nouvelles contraintes ne font pas disparaître la créativité bien au contraire, l’eco-branding repose essentiellement sur la création. Il convient de concilier impact visuel et écologique dans tous les domaines du design et du graphisme (impression, logo, polices, UX/UI…) tout en respectant les contraintes habituelles de format, charte, lisibilité. La créativité est ainsi fortement sollicitée.

Vous avez mis en place des actions qui vont dans le sens du respect de l’environnement, du bien-être de vos employés, du RSE ou qui modifient l’impact de vos produits…Parlez-en !

Démontrer votre engagement est important. D’un côté purement commercial cela peut vous apporter un avantage concurrentiel et montrer une bonne image de marque. D’autre part votre démarche peut en encourager d’autres de la part de la concurrence, de départements internes, de pouvoirs publics.

Prenons l’exemple d’une démarche qui s’inscrit dans le RSE de l’installation de ruches et d’un espace de bio-diversité dans vos locaux comme le fait Beelovers. Quelle formidable outil Marketing. En interne, parler de la vie des abeilles, de l’impact positif, suivre l’évolution en mode fil rouge anime la vie quotidienne des salariés. En externe, démontrer son engagement, offrir des cadeaux aux clients comme du miel produit dans l’entreprise…les applications sont multiples et bénéfiques.

Exemple plus récent, Evian vient de lancer une bouteille sans étiquette et 100 % recyclable. Quel avantage compétitif pour ce fabricant par rapport à sa concurrence! Et quelle limitation de l’impact de la pollution plastique sur notre monde, quand on sait que la production d’Evian avoisine les 2 Milliards de bouteilles… par an.

Alors communiquer, oui mais tomber dans le greenwashing, non. Le greenwashing est la mise en scène exagérée ou mensongère d’un engagement environnemental. L’objectif premier des greenwashers (ceux qui pratiquent le greenwashing) : tromper les plus crédules ou les moins bien informés et bénéficier de l’image positive véhiculée par l’écologie.

Comme tout outil la communication sur le green dépend de l’usage que l’on en fait. Si les informations sont authentiques et respectent bien la promesse qui est montrée alors nous ne sommes pas dans le greenwashing. Nous sommes dans le business certes, mais comme nous l’avons plus en amont. Nous ne demandons pas au monde économique de s’arrêter.

La vidéo Gangnam Style a généré 2,7 milliards de vues correspondent à la consommation annuelle d’une petite centrale nucléaire. Aujourd’hui, le numérique représente 10% de l’électricité mondiale. Si le numérique était un pays, il serait le 3 ième consommateur mondial derrière les Etats-Unis et la Chine. En effet, l’activité représente 3.8% des gaz à effets de serre soit plus de pollution que l’aviation civile. A terme cela pourrait devenir la première source de pollution mondiale.

Alors le marketing qui est un acteur fort du numérique doit en tenir compte et agir pour aller ‘’vert’’ un nouveau marketing plus éthique.

Premièrement des actions sont à effectuer au bureau telles que : ne pas expédier d’emails inutiles et donc travailler fortement sur le ciblage, ne pas abonner systématiquement des utilisateurs à une newsletter, réduire la taille des emails expédiés, supprimer la lecture automatique des vidéos, utiliser les solutions de Marketing Automation. Afin d’appréhender les diverses techniques de réduction de l’impact numérique, L’ADEME (Agence de la transition écologique) publie un guide de l’éco responsabilité au bureau.

Alors MOINS envoyer de messages est une solution pour réduire la pollution créer par le numérique. Cela implique alors de MIEUX envoyer des messages. Et pour atteindre cet objectif, le Marketing Automation est un allié appréciable. Plutôt que d’expédier 10 000 emails ciblés, l’automatisation marketing permet de n’envoyer des messages qu’aux personnes qui correspondent à certains critères ou qui ont un certain comportement. Le nombre d’emails expédié est considérablement réduit, se concentrant sur les contacts les plus pertinents, privilégiant le qualitatif au quantitatif.

Autre point capital en numérique, utiliser des énergies fossiles pour alimenter les différents services. Et sur ce point les grands acteurs du numériques ont déjà enclenché des actions :

• Microsoft qui expérimente des datacenters sous l’eau,
• Google, avec toutes ses initiatives en faveur de l’écologie,
• Netflix utilise à hauteur de 30% d’énergies fossiles pour alimenter son service de streaming
• Facebook (épinglé sur le sujet en 2010 par Greenpeace) possède maintenant des datacenters 100% alimentés par l’énergie renouvelable. Facebook et Greenpeace sont même partenaires aujourd’hui.

Toutes ces actions font baisser la consommation d’énergie des entreprises et impliquent par conséquent des réductions de coûts. De plus, communiquées en interne elles démontrent l’engagement de l’entreprise et les impacts très concrets.

La discipline du growth hacking apporte aussi son lot de solution. Il s’agit d’une mentalité, un état d’esprit visant à accélérer la croissance (growth) rapide d’une entreprise au moyen de techniques webmarketing bien souvent borderline face à la légalité. Alors là, j’entends déjà les voix s’élever en précisant que ‘’Growth’’ (croissance) et durabilité ce n’est pas compatible, je l’ai même écrit au début de cet article. Vous aurez raison mais la discipline apporte son lot de solutions.

Le growth hacking fonctionne sur des tests et des itérations. Lancer des tests afin d’identifier les actions efficaces et déployer largement celles-ci. L’idée est de ne pas créer d’actions inutiles. On peut donc considérer que de nombreuses actions ne sont pas lancées et ne consomment donc pas d’énergie. De plus, la phase de Rétention du framework growth hacking privilégie la conservation des clients plutôt que la conquête de nouveaux. L’upsell et les ventes croisées permettent de déployer moins d’énergie (un nouveau client est toujours plus difficile à conquérir que de fidéliser un client existant). Cf mon article sur la gestion de la relation client automatisée.

Dans ce domaine, il existe une question importante à se poser : faut-il limiter la croissance, le growth. Le marketing doit-il s’arrêter une fois l’objectif atteint ? Est-on plus heureux si l’on est grand ?

Certaines entreprises comme la marque de vêtements Loom estiment que trop ‘’grands’’ ils deviendraient moins efficaces, développeraient de l’inertie et que l’organisation deviendrait impersonnelle. Ils considèrent donc qu’il y a un seuil de croissance et de développement au-delà duquel il ne faut pas aller. Ce thème est évoqué dans le livre ‘’Small is beautiful’’ de Ernst Friedrich Schumacher, puisqu’il y traite de :

• L’importance de l’échelle humaine
• L’idée de capital naturel, de traiter la nature comme un capital et non comme un revenu
• L’introduction du souci des travailleurs et de l’intégrité environnementale dans les décisions commerciales
• L’économie de la permanence basée sur l’utilisation soutenable des ressources naturelles
• Le décentralisme et la foi dans l’autosuffisance communautaire.

Des thématiques résolument modernes alors que ce livre a été écrit en …1973.

Alors en quoi le Growth hacking peut-il aider à faire évoluer le marketing vers une éthique plus grande, vers des actions à impact positif. Peut-être justement grâce à sa dimension ‘’hacking’’. Cette capacité à se réinventer et trouver des solutions inédites qui sortent du cadre classique. Pour cela, l’intelligence collective à un rôle à jouer afin d’aller plus vite et plus loin dans la recherche de solutions innovantes (cf paragraphe dédié). Cependant le point principal de ce mouvement réside dans la volonté de promouvoir des produits éco-responsables.

Alors oui, c’est indéniable, l’activité Marketing est génératrice d’émission carbones. Le bilan de l’activité à un impact négatif sur ce point. Pour remédier à cela, il existe des solutions qui permettent d’avoir un bilan neutre en impact carbone : il s’agit de compenser les émissions par des programmes situés dans le monde entier, qui eux représentent un impact positif sur les émissions carbones.

En terme de compensation carbone, Global Climate Initiatives (GCI) est une initiative privée réunissant différents acteurs économiques et scientifiques qui à vocation d’offrir à tout type d’entreprises, de tous secteurs et tailles, des outils en ligne pour mesurer, réduire et compenser au mieux son empreinte carbone, en toute conformité avec les textes, référentiels et normes de référence. Ils possèdent même un outil pour que chacun calcule son empreinte carbone, choisisse son projet de compensation.

Un certificat est remis à l’entreprise qui peut ainsi communiquer sur l’action en interne et en externe.

L’objectif n’est pas de créer un maximum d’émissions carbone puis de se dédouaner en compensant. Mais plutôt d’avoir un bilan neutre voir passer dans le positif et regénérer comme le montrent les exemples ci-dessous.

En effet, compenser les effets des actions de communication peut aussi s’effectuer en interne. Dans son article sur l’économie circulaire Navi Radjou indique que les entreprises peuvent aspirer à augmenter leur impact positif sur l’environnement. Il cite notamment les exemples de la société Interface, le plus grand fabricant de dalles de moquette au monde, qui a construit une « usine-forêt » régénératrice en Australie. Ou encore Unilever France qui possède le plus grand « bâtiment à énergie positive » de France, en région parisienne. Grâce aux 4 000 mètres carrés de panneaux solaires sur son toit, Unilever génère plus d’énergie qu’il n’en consomme, compensant ainsi l’équivalent de la consommation annuelle de cent trente foyers.

L’un des fondamentaux du marketing est de mettre en place un suivi statistique des actions lancées afin d’en vérifier l’efficacité. Bien souvent ce suivi se base sur la croissance de chiffre d’affaires, le nombre de leads généré, les visites sur le site internet…C’est grâce à ces données que l’on mesure le succès. Et si justement ce succès était mesuré autrement ?!

En effet, ajouter, aux statistiques existantes, des valeurs éthiques à mesurer prend tout son sens dans la démarche de marketing durable. Le succès doit donc être estimé différemment. De nouvelles unités de mesures doivent intégrer les reportings telles que l’impact carbone, la durée de vie du produit, des kpi sociaux, impact…. En repensant ce que signifie atteindre son objectif et en mettant au centre des mesures éthiques, l’objectif est de modifier la chaine de valeurs.

Des indicateurs économiques nouveaux autres que le PIB. On pourrait parler de BNB (Bonheur National Brut) ou encore d’IP (Impact pour la Planète) comme le suggère cet article de la Provence.

Outre ces nouvelles statistiques à prendre en compte, des métriques déjà existantes doivent être mise en avant et plus suivies telles que la satisfaction client, les taux de retours produits, l’épanouissement interne des salariés, l’intérêt des interlocuteurs pour les communications…

C’est par exemple le cas de la société Loom qui commercialise des vêtements et qui suit de très prés des statistiques majeures qui correspondent à ses valeurs éthiques. Exemple, le taux de retour des achats qui peut atteindre 40% à 50% des ventes :

• Faisant doubler, à nouveau, l’empreinte carbone liée au transport,
• Mais aussi le suremballage (le colis de retour)
• Générant des déchets neufs
• Augmentant les coûts de main d’œuvre

De plus, le produit neuf sera dans bien des cas jeté ou recyclé (certaines grosses plateformes d’e-commerce jetaient jusque récemment l’ensemble des biens retournés, ne vérifiant que le poids du colis).

Loom surveille ainsi de près le taux de satisfaction client. Certes pour réduire ses coûts mais aussi pour coller à ses valeurs.

Nous avons fêté il y a peu les 20 ans du digital, il se pourrait bien que la prochaine ère soit celle du sociétal ? La Responsabilité Sociale des Entreprise place notamment au centre de son dispositif l’égalité Homme / Femme, le respect de l’environnement, la juste rémunération du travail. Autant d’éléments qui positionnent l’entreprise concernée comme respectueuse et éthique. Grâce à cette éthique, la transparence des données RSE peut être présentée comme une réponse favorisant la confiance entre les consommateurs et les entreprises. ‘’En achetant à cette entreprise j’encourage un cercle vertueux et non une atteinte à mon environnement à mes valeurs et au bien être social’’ Voila ce que pense un consommateur qui effectue un acte d’achat auprès d’une entreprise qui a une forte démarche RSE.

Au-delà du rôle de consommateur, les jeunes générations souhaitent de plus en plus travailler dans des entreprises qui ne brutalisent pas la planète, qui sont à l’écoute de leurs salariés. Ces salariés de demain sont à la recherche de sens. Cette quête de sens peut-être satisfaite par la RSE. Et communiquer sur une démarche RSE auprès du public apporte un avantage à un entreprise la confiance retrouvée chez le consomm’acteurs (cf chapitre ci-dessus).

Cette nouvelle vision du rôle de l’entreprise et de sa responsabilité va la conduire à agir différemment.

En effet, s’engage dans une démarche RSE va d’abord permettre à une entreprise de mieux identifier et mieux maîtriser les risques auxquels elle pourrait être confrontée. Mais aussi mieux s’adapter aux nouveaux défis et en tirer de nouvelles opportunités. Par exemple : créer de nouveaux produits plus respectueux de l’environnement, concevoir de nouveaux business models tournés vers l’économie circulaire.

L’activité Marketing en charge du support de l’activité globale de l’entreprise suit ce mouvement RSE. Premièrement en proposant des produits plus respectueux de l’environnement et des travailleurs comme des produits Bio, assurant un juste revenu aux producteurs.

Ensuite en mettant en avant dans les communications des valeurs respectueuses de la démarche RSE. Des valeurs d’éthiques, d’égalité plutôt que des valeurs d’écrasement de l’autre à son profit, de toujours plus, d’obsolescence programmée et d’accumulation corrélée au bonheur.

Et enfin en appliquant les principes RSE à son propre fonctionnement. Choisir tel ou tel fournisseur de solution Saas, éviter le gaspillage (imprimer un kakémono à usage unique pour finir par le jeter après une seule utilisation), limiter l’impact du marketing digital…

Intégrer la RSE au cœur du marketing et impliquer la démarche dès la conception des plans demande de modifier certains paradigmes, demande de se remettre en question. En allant plus loin, on peut même se demander si la démarche même ne fait pas courir un risque à l’activité Marketing elle-même. Cependant tel un passage obligé, tel un renouvellement de fonctionnement et une remise en question, un nouveau Marketing doit voir le jour. Au risque un jour de s’entendre dire ‘’trop tard’’.

L’activité Marketing doit évoluer. La situation l’exige et des possibilités sont déjà présentes. Cependant, il n’est pas question de culpabiliser ou de viser la perfection immédiate. L’objectif est de démarrer une démarche de markéthique, de respect de l’environnement afin d’aller dans la direction de la durabilité. Que ce soit un petit pas ou un grand bon en avant, l’essentiel est de débuter le voyage, de repenser le fonctionnement de sa communication. Les risques à ne pas le faire sont trop importants et les bénéfices immédiats à le faire œuvrent pour le bien-être général. Et si l’on est bien…Pourquoi s’en priver.

Remerciements

Cet article a été nourri de nombreuses réflexions, discussions et sources d’inspirations.
Pas moins de 25 articles, 5 podcasts, 3 visio-conférences, 12 cafés et 2 bouteilles de Chablis ont été consommés  pour sa création.

Mes remerciements vont à :

• Benjamin Camus : Alcott
• Frédéric Joos
• Tom Lecrosnier : Greenkit
• David Martini : Responsable Développement Durable Valberg (06)
• Thomas Poras
• Grégory Pouy : pour son livre « Insoutenable paradis »
• Navi Radjou : pour son livre  »L’innovation frugale »