Une relation client forte : le mariage de l’automatisation et de l’humain.

La revue Harvard Business indique qu’acquérir de nouveaux clients coûte de 5 à 25 fois plus cher que de conserver ceux déjà existants. Elle précise de plus qu’accroître le taux de rétention client permet d’augmenter les profits de 25 à 95%. Par conséquent, entretenir des relations avec ses clients existants est une composante obligatoire à intégrer dans toute stratégie marketing. L’objectif est de ne pas avoir à déployer d’efforts titanesques dans la recherche de nouveaux utilisateurs. Ce fut même flagrant pendant le confinement lié au Covid-19. En cas de crise ou d’impossibilité de prospecter de nouvelles sources de revenus, travailler la relation avec la base installée de clients est la principale action à engager.

Cette relation forte avec les clients génère pour chaque entreprise de nombreux effets bénéfiques :

• Attachement à la marque: être apprécié assure déjà une grande partie d’une vente.
• Proximité : recevoir des commentaires et pouvoir communiquer avec la clientèle donne accès à une source d’information précieuse sur la perception de l’offre et son évolution.
• Une armée d’ambassadeurs: les meilleurs publicitaires au monde sont les clients eux-mêmes. Lorsqu’un ami vous recommande un produit, en général vous avez tendance à considérer l’offre mentionnée.

Encore plus flagrant, dans certains secteurs d’activités qui commercialisent des abonnements et des renouvellements planifiés conserver un contact régulier avec sa clientèle est encore plus nécessaire. Cela permet de lever des freins au renouvellement, favoriser l’usage de la solution. Par exemple pour des entreprises éditrices de logiciels en mode Saas renouvelables chaque année ou encore des applications mobiles en abonnements mensuels, des salles de sport, il convient d’établir une relation de proximité afin de sécuriser l’usage et le renouvellement de l’abonnement (conserver un taux de renouvellement fort). Le risque de ne pas créer de lien avec sa clientèle est de voir celle-ci s’en aller ou considérer tout message reçu comme une ‘’intrusion indélicate’’.

Alors que raconter à ses clients ? quel discours adopter afin de ne pas l’oppresser ? Le contenu des communications doit être adapté et précis.

La préoccupation principale, afin de définir les messages à transmettre, est de mettre le client au centre du discours. L’approche Customer Centric Marketing est de mise pour établir une communication efficace. Il convient de parler des intérêts du clients. Quelles sont ses préoccupations ? Comment l’aider à relever ses défis ? Comment l’aider dans sa vie quotidienne ? En quoi le produit est un facilitateur ?

Afin de connaître la réponse à ces questions, l’étude de la cible doit être effectuée au préalable. Celle-ci sert de base aux messages rédigés. Chaque client à un profil, des problématiques, des attentes et des comportements différents et les connaître permet d’adapter les offres, les messages afin d’entretenir une relation de proximité.

Au travers du message qu’il reçoit, le client doit comprendre les valeurs de l’offre plus que sa composition, il doit ressentir de l’émotion plus que d’avoir à lire une liste de fonctionnalités. Ainsi le discours à adopter ne doit pas forcément contenir d’offres commerciales, promotionnelles mais tourner autour des solutions à apporter à l’audience afin de lui permettre de résoudre les problématiques qui ont été identifiées. Une pression commerciale trop forte, des offres promotionnelles répétées, la mise en avant constante des produits peut déclencher un effet contre productif. Dans ce cas, au lieu de générer de la confiance, de l’attachement ce sont fuites et rejets qui en découlent. Et ce n’est pas l’effet souhaité.

De l’émotion, de la liberté dans ce mailing Harley Davidson de l’agence ‘’Les petites Madeleines’’. On y parle de liberté, pas de puissance moteur.

Puisque chaque client est différent et puisque ses problématiques et son comportement sont aussi différents, il faut donc être capable de lui transmettre des messages distincts, à des moments variés. La relation client doit être personnalisée le plus possible et c’est là que le Marketing Automation représente une réponse.

Le marketing automation, ou automatisation marketing en français, désigne l’automatisation de messages déclenchés par des propriétés de contacts et des comportements d’utilisateurs. Ces messages sont envoyés sous la forme d’emails, sms, chat ou encore de notifications push dans des applications. Basés sur des scénarios prédéfinis, ce système permet de faire parvenir le bon message à la bonne personne au bon moment.

Bien souvent utilisé pour faire évoluer un prospect en client au sein d’une approche Inbound Marketing (marketing entrant), la démarche de marketing automation peut aussi s’utiliser pour faire parvenir des messages réguliers à sa clientèle et ainsi créer et entretenir un lien fort avec celle-ci. La raison pour laquelle ce lien est fort réside en la personnalisation poussée des messages envoyés.

Le Marketing Automation permet une relation client contextualisée. En effet, les messages reçus par les clients dans cette approche sont adaptés au mieux à chacun d’entre eux et dépendent d’un contexte à un instant T. Intégrés au sein de scénarios prédéfinis, ils ne sont envoyés que s’ils sont justifiés. Les messages envoyés se basent sur :

• Les propriétés du client: L’âge, la fonction, le nombre de salariés, la type d’entreprise, le lieu géographique, la date de la première commande, les produits commandés… la liste est infinie car il est possible de créer des propriétés personnalisées dans les outils d’automatisation.
• Le comportement du client: visites de pages web, récurrence de visite web, achat d’un produit, téléchargement d’un livre blanc, …

Propriétés du contact + Comportement du contact = Contexte

Dans cette démarche, la qualité de la base de données est importante. En effet, mal renseignée, elle peut aboutir à l’effet inverse de celui souhaité. Rien de pire que d’envoyer un message en commençant par Madame à un homme, de proposer l’achat d’une voiture à une personne sans permis… (Partagez moi vos messages les plus saugrenus, c’est souvent cocasse…). Ainsi renseigner et segmenter sa base de données sur des modèles de type RFM (récence/ fréquence/ montant), enrichir constamment la base, lier le CRM à la base de données de l’outil sont des démarches importantes pour atteindre le niveau de personnalisation souhaité.

Le résultat est qu’il est possible de faire parvenir un message automatique spécifique à un client qui a 20 salariés, se situe dans le Nord de la France, a passé sa commande il y a plus de 6 mois. L’envoi du message est soumis au respect d’une suite de conditions et de règles prédéfinies dans le scénario d’automatisation. Finalement, le contenu du message sera adapté à ce type de client et pas à un autre. Il reçoit une information qui le concerne particulièrement au moment précis où il en a besoin. Cela déclenche un sentiment d’être compris et accompagné. Il bénéficie d’informations qui lui sont utiles et qui augmentent la sympathie envers votre marque. Mais que donner comme information ?

Exemple de scénario d’automatisation intégrant des conditions et actions. Source ‘’Webmecanik’’

Le maître mot est ‘’Varier’’. Surtout ne pas se concentrer uniquement sur des propositions commerciales, des promotions… cela aurait pour effet d’épuiser la base, de donner le sentiment de pression et finalement de faire fuir votre client (aïe).

En effet, le client a besoin de sentir que l’on parle de ses préoccupations, de ce qu’il ressent, d’être accompagné.

L’envoi de messages de bienvenue, d’anniversaire, d’astuces professionnelles ou personnelles, proposition de lecture d’un article ou même blague fun sont autant d’exemples qui sont à utiliser dans le contenu des messages. Les informations à caractère commercial ont leurs places dans ces messages cependant le dosage doit être précis et plus ou moins présent selon les profils ciblés, la phase de contact.

La fréquence des messages est aussi un élément à contrôler. Il convient de ne pas faire parvenir des messages, aussi utiles soient-ils, à des personnes qui ne le désirent pas ou qui ne désirent pas un email tous les jours. Pour régler cela, plusieurs méthodes sont possibles : demander, au travers d’un formulaire, aux clients à quelle fréquence ils souhaitent recevoir des infos, établir une fréquence définie non oppressante et faire évoluer. Dans les deux cas il faut surveiller les statistiques afin de faire varier contenu et dates d’envois si l’on sent un désintérêt pour les communications.

L’objectif premier est de satisfaire le client. Afin de savoir s’il l’est, répondre aux questions suivantes donne un élément de réponse : Clique-t ‘il sur des liens ? quel est le taux de désabonnement ? taux d’ouvertures des messages ? y’a-t-il une retombée sur les ventes ? De plus, le suivi des commentaires sur les médias sociaux, retour lors de contacts commerciaux, apportent aussi des éléments de réponse.

Le tout génère un taux de satisfaction qui est capital dans l’approche de relation client.

Avec le Marketing Automation, un message est envoyé uniquement s’il est justifié. Le nombre d’expéditions est limité en marketing automation. Contrairement au cold mailing ou mailing de masse, aucun message n’est envoyé dans le ‘’vide’’ en supposant qu’il atteigne une cible intéressée. Outre l’économie réalisée sur les frais d’expéditions, l’impact carbone est considérablement réduit.

Selon l’organisation Carbon Literacy Project un email standard représente entre 4 et 50 gr de CO2 selon qu’il soit accompagné ou non d’une pièce jointe. D’après le cabinet d’études Radicati Group 281 milliards d’emails ont été envoyés dans le monde en 2018. Cela représente 410 Millions de tonnes de CO2 par an si l’on se base sur une moyenne de 4 gr par email. Le transport aérien mondial a produit 859 millions de tonnes de CO2 en 2017, soit un peu plus du double (selon le rapport IATA).

Limiter le nombre d’envois limite l’impact carbone généré. Cette réduction provient du fait que le message n’est pas envoyé mais aussi du fait que ce message ne se retrouve pas stocké dans des boites mails sans être supprimé. Mieux cibler, faire mieux avec moins pour limiter l’impact environnemental du Marketing.
Et de cela, on ne peut que s’en réjouir

L’industrie du numérique, une source de pollution croissante. © Céline Deluzarche, Futura

L’utilisation de l’automatisation dans la relation client ne signifie pas la fin des services clients, ni la fin du contact commercial humain. C’est même tout l’inverse. Le contact humain, les discussions téléphoniques, les visites commerciales doivent être associées à l’automatisation. Alors que les messages automatisés permettent de facilement contacter le plus grand nombre, les équipes commerciales ont plus de temps pour se concentrer sur les clients qui ont des besoins spécifiques ou qui représentent un intérêt stratégique. De plus, une relation humaine est nécessaire dans une relation commerciale client-fournisseur, elle permet de démontrer la considération, personnifier la relation.

Alors comment coordonner Messages automatisés et interactions humaines. Là encore, c’est la base de données qui sert de référence. Les informations contenues dans la base ou le CRM permettent de définir les scénarios de gestion du cycle de vie client. Par conséquent, selon la segmentation de celle-ci des scénarios différents vont s’appliquer.

Par exemple :

Scénario automatisation N° 1 : les clients dont le nombre d’achats est inférieur à 5

Scénario automatisation N° 2 : les clients dont le nombre d’achats est compris entre 5 et 10

Scénario automatisation N° 2 + contact commercial téléphonique : les clients dont le nombre d’achats est supérieur à 10

Cet exemple simpliste peut être enrichi des différentes informations que fournit la base de données clients. Ainsi il peut être ajouté des propriétés clients tels que le chiffre d’affaires, les types de produits achetés, les dates d’achat, la quantité produit ou encore des éléments comportementaux tels qu’une visite du site internet, le téléchargement d’un livre blanc, une demande de documentation. Les possibilités sont multiples.

Mais la relation humaine n’est pas le seul élément à associer à l’envoi de message automatisés. La multiplicité des points de contacts qui existent à ce jour doivent être considérés et utilisés dans une relation client.

La relation client doit être unifiée entre les différents canaux et les points de contacts possibles. Idéalement, le client ne doit pas sentir de friction en passant d’un canal à l’autre. Or les clients passent régulièrement de l’un à l’autre : visite web, email, réseaux sociaux… Au sein d’une stratégie d’envoi de messages automatisés il faut intégrer ces multiples canaux.

Ces canaux de communication doivent être utilisés à deux titres. Tout d’abord pour l’envoi de messages car l’email n’est effectivement pas le seul moyen de faire parvenir des messages automatisés. En effet, les sms, les notifications push, les messages LinkedIn, le courrier papier (NDLR : oui, oui, le papier) sont autant de supports utilisables pour transmettre des messages personnalisés.

Ensuite car ces canaux de communications sont des sources d’information sur lesquels baser les scénarios d’automatisation. Selon l’outil d’automatisation choisi (tous ne le font pas), il est possible de déclencher l’envoi d’emails à la suite de commentaires sur les médias sociaux, une discussion téléphonique et bien d’autres éléments.

Alors, quels outils utiliser pour votre automatisation ? Avant de se lancer tête baissée dans un logiciel il faut évaluer les besoins et les contraintes internes. Quel est le CRM en place ? y’a-t-il besoin d’un outil sur plusieurs sites ou dans plusieurs pays ? quelles sont les compétences en interne ? (Développeur web, html, CSS, Chargé marketing…), quel est la volumétrie de la base de données à adresser ? et ce qui en découle : quel est le budget disponible ?

Ensuite, il faut tester ! la plupart des outils permettent de mettre les mains dans le cambouis en proposant des versions tests.

Le Quadrant proposé par l’organisme G2 représente le positionnement des différents outils de Marketing automation.

G2 reprend aussi dans une liste complète des logiciels d’envois d’emails en leur associant des notes basées sur les revues utilisateurs.

Donc selon les besoins et le budget, il y a le choix parmi les différents outils proposés. Voici la sélection des outils classés par typologie d’utilisateurs que je vous propose :

• PME : Sendinblue–Hubspot–Active Campaign –WebMecanik
• TPE : Keap (ex InfusionSoft) – MailChimp – Sarbacane
• Grands comptes : Marketo – Eloqua– Pardot (SalesForce)

Pour résumer, il est possible d’utiliser des outils d’Automation non pas pour basculer un prospect en client mais aussi pour entretenir une relation client. Penser Automatisation dans ce but revient à penser proximité, personnalisation, contexte, limitation impact carbone. Mais surtout cela revient à placer le client au centre du système Marketing. La mise en place de ce type de processus implique une réflexion préalable et génère de nombreux bénéfices : proximité client, attachement à la marque, finesse dans les messages, gain de temps… Alors, bonne automatisation humaine.